英豪双色球15055红球专点:如何打造一個“性感”的小體量網紅商業項目?

2019-05-24 08:19:00

双色球2019021红球定码 www.qvjku.icu 城市綜合體作為城市區域發展的產物,一直承載著活力中心、人群集散地的角色,其帶動區域活力、產生聚合效應的功力不容小覷。為此,人們一直抱有某種刻板印象,即只有大型的綜合體才有大勢能,可以驅動城市區域發展,而小型城市綜合體難以做到功能齊備,也難以為城市釋放能量。

然而,小地塊上建立綜合體并非不可行,通過合理平衡物業功能與盈利模式,甚至能成為收益與運營管理能力兼具的商業體。鄭州匯藝銀河里項目即是小地塊上建立的城市綜合體,占地面積僅1.5萬方。通過租售結合的盈利模式,項目順利地進行了資金回現及自持商業的順利運營。

匯藝銀河里的商業部分成為中原商業升級的代表,在短視頻平臺抖音有超過50萬次相關視頻播放量,是名副其實的網紅打卡點。其甲級智能寫字樓出租率99%,滿足了眾多國內外500強企業的辦公、商務等綜合需求。

在區域商業氛圍還有待培養、發展圖景還不清晰的時期,匯藝銀河里如何能以未來視角,以小體量釋放大勢能,撬動新區的商業發展的呢?在可售物業有限的情況下,怎樣的物業組合和租售策略,才能保證項目的短期和長期的收益,使得業主利益最大化呢?

城市新區綜合體:機遇與挑戰

2011年,國家經濟發展重心向二線城市傾斜,鄭州面臨中部崛起的歷史機遇。鄭州市經濟高速發展,消費市場形勢較好,人均可支配收入穩健增加。同時,鄭州市政府就空間發展提出了 “兩軸-兩帶-多中心”的規劃,推動城市分中心涌現,優化和分解城市職能。

其中,東側是城市拓展的核心方向,市中心東側的鄭東新區逐漸形成。鄭州以及河南省政府機關將逐步向鄭東新區轉移,大量的行政資源促有助于推動鄭東新區快速發展,促進區域基礎建設。

適時,在經濟的高速增長下,鄭州市政府正大力推進文化藝術產業的發展。河南匯藝置業有限公司以打造具有文化藝術氛圍的城市綜合體為前提條件,從政府處獲批了一塊面積1.5萬方的商業用地,此地建成的就是后來的鄭州匯藝銀河里項目。

此項目是河南匯藝置業進入商業地產領域操盤的第一個項目,拿地后喜憂參半:在高速發展的鄭東新區獲得地塊實屬不易。然而,首次進入商業地產領域,資金緊張。同時小地塊上建立綜合體勢能不足,難以產生規模效應,盈利空間有限。在這樣的情況下,項目能生存嗎?

帶著這個問題,業主找到了RET睿意德的創始成員團隊,希望借助專業視角為項目創造更高的溢價空間。實際上,這并非是RET睿意德第一次接觸首次進入商業地產領域的業主。萬科、金隅等知名房地產企業的首個商業地產項目背后,都能看到RET睿意德的身影。

區域價值判斷:把項目放到未來

目前有142萬人口的鄭東新區,當時只有30萬人口。區域在建期間,商業氛圍不足,整個鄭東新區能夠釋放的信號并不多。因此,必須把項目放在未來5-10年的時間段內去思考,它的成敗在于它是否能適應未來的鄭東新區。那么未來的鄭東新區會是什么樣?

首先,除去鄭州城市中心東移給鄭東新區帶來的歷史性機遇以外,項目在鄭東新區的區位也是較為有利的。項目緊臨正在建設中的鄭州東站,且周邊有大量的商務辦公樓的建設,包括鄭州最高建筑綠地中央廣場。這些地標性場所和建筑未來會給項目帶來大量高質量客群。除此之外,項目交通便利、四面臨街,除高鐵以外,軌道交通、規劃公交樞紐也在附近,有利于項目交通到達。

鄭東新區給項目帶來機遇的同時也帶來挑戰。周邊多為綜合體規劃,它們的規模普遍較大,如綠地之窗、中央廣場、升龍廣場等等,匯藝銀河里項目在其中面積最小,因此可見未來將面臨較大的競爭壓力。

在此階段看來,地塊位置優劣勢都比較清晰,像是硬幣的正反面,難以通過單一維度評估項目有無機會。實際上,“站在未來看現在”的商業策劃方法論包含幾個核心,除去從項目區位、規模排位來看未來機會,還可以用發展的眼光看城市功能布局、商圈關系等方面,以期對未來機遇的準確把握。因此,團隊從城市綜合體的常見可選物業入手,分析其在鄭州市場的現狀及未來發展趨勢。這樣的分析方式不僅有利于團隊判斷項目的未來機會,也可以快速進行綜合體的物業組合規劃。

產品創新:物業組合下的價值提升

城市綜合體是城市進階過程的產物。由于物業組合豐富、功能多元,城市綜合體的存在大大縮減了人們的日?;疃段?,提升了人們的生活效率。同時,城市綜合體有著較強的聚合力,比單一物業更能吸引人群往來。除此之外,城市綜合體在全時段活躍,日間有商務辦公人群往來,晚間也有商業持續引流。一般來說,城市綜合體的物業除了涉及到零售商業、辦公物業外,還涉及酒店、公寓、場館(體育、文娛等)和會所這幾大類,每一類在綜合體中承擔的角色也不盡相同。

商業

商業在城市綜合體中是最具活力,外延性最強,是提升區域生活感的物業。商業也是綜合體中配套能力最強的部分,為綜合體內活動的全部客群服務。一直以來,在中國的商業環境下,商鋪的租金被低估,售價反而較高。在城市綜合體中,商業通常位于辦公物業底層,二者的售價也常被比較。一般來看,商鋪的單價通常是辦公物業的2-3倍。銷售商鋪可較快為項目進行資金回流,但容易出現買家在后期經營中各自為政的局面,不利于統一管理。而商鋪租賃雖有助于業主對商業的整體把控,但資金回收周期長,會沉淀大量資產。

隨著鄭州城市化進程加速,鄭州商圈已呈現多中心格局,商業由傳統商圈逐步向城市邊緣發展,城市重心東移也加快了商圈的東移。鄭東新區商業項目近年增長迅速,對本地及外地的零售商吸引力在逐步加強,推動區域商業進程。當時,鄭東新區商業項目以銷售為主,均價在2——3萬元每平方米,且由于需求旺盛消化速度較快??悸塹?011年高鐵開通會為鄭東新區引入更多外來消費者,因此團隊預計未來鄭東新區商業價格將會有較大漲幅。

寫字樓

辦公物業在綜合體中是形象產品,是綜合體檔次與氣質的體現,可租可售。不同的租售策略對后期運營有不同的影響。若辦公物業全部售賣,業主則無法把控進駐企業的質量,從而難以進行辦公物業的形象管理。

鄭東新區當時是寫字樓發展的熱點區域,高端純寫字樓供應量約為130萬平方米,以金融、房地產等企業為主要客戶。當時鄭東新區寫字樓租金水平相對較低,在1.2-3元每平方米每天,因此大部分寫字樓以散售為主,且售價有上漲趨勢。

團隊認為這些商務氛圍較為濃厚的高端辦公物業是未來寫字樓市場發展的主流,但由于整體租金不高,所以寫字樓銷售將會使項目獲得更多資金優勢。

(鄭東新區寫字樓分布)

酒店和公寓

酒店展示性較好,其檔次可以在很大程度上影響綜合體的形象,但可售機會較小,且后期盈利能力不強。公寓則相對獨立,對綜合體整體影響不大,但因其面積小等因素,可售性無法與住宅相比。

鄭州市當時大型高端連鎖品牌酒店市場占有率相對較少,鄭東新區中僅有一家5星級酒店及兩家大型連鎖酒店,主要分布在CBD商務區?;鬩找永鏘钅恐鼙呔頻瓴歡?,以商務快捷和公寓式酒店為主流產品,硬件較新且配套設施基本齊備,入住率較好,平均在60-70%,客群主要為商務辦公人群和旅游散客,市場需求較為旺盛。

(鄭東新區酒店分布)

由于鄭東新區的商務需求逐漸顯現,且高端酒店供應少,因此,團隊認為鄭東新區未來新增酒店項目將以大型國際酒店連鎖五星級品牌為主流產品,供應面積至少在40萬平方米,城市高端星級酒店進入快速發展期。

鄭州的公寓市場以傳統小戶型為主, 在50——70平方米左右。在鄭東新區,現有公寓主要集中在CBD以及金水東路兩側,隨著高鐵的投入運營,預計高鐵商圈的公寓仍將保持較快的增長速度。

各物業類型的特性和現狀使得鄭東新區充滿了機遇?;鬩找永鏌災懈叨松桃?、辦公和酒店等物業為核心,滿足未來商務人群的辦公和消費升級需求,以企業會所和劇場展現文化藝術產業發展方向,提升項目檔次。

租售結合:如何兼顧長期和短期利益

匯藝銀河里雖以回籠資金為較緊迫的短期目標,但從長期看來,一個商業體的可持續發展更為重要,在顧及短期利益的同時,要兼顧長期利益。一般來說,國內的商業地產開發盈利模式有兩種,即租賃和銷售,不同的物業組合利用這兩種方式的收益不同。那么,這些物業應該賣哪個?怎樣將其可售價值最大化?

從各物業在綜合體中的角色來看,辦公物業和商業是最易售賣的,且后者價值更高?;謖庖壞憧悸?,團隊認為應售賣這二者以進行資金回現。同時,團隊也考慮到項目的長期發展與運營狀況,認為不適宜將辦公物業和商業全部售賣,引發后續運營管理風險,而應適宜采取租售結合的盈利模式。這意味著,辦公物業和商業的規劃既要同時以可售性和易租賃作為目標。

對于辦公物業來說,打造一個定位合理、品質能夠滿足區域需求的產品,并以巧妙的營銷方式加持,則在可售性與易租賃方面都可行,因為無論租售,其對辦公物業的品質要求是一致的。

然而,租賃和銷售對于商鋪的規劃要求則不同。一般來說,街區式商業要比大盒子式的封閉商業可售性強。街區式商業的店鋪之間形象較為獨立,個體的經營狀況對周邊商鋪影響不大,因此適宜售賣給多個不同的小業主;而大盒子式商業的店鋪處于同一屋檐下,整體性強,相互之間影響力較大,如果某個店鋪經營狀況不佳,會給整個商業體帶來冷清的感覺。因此,基于整體可售性考慮,團隊將匯藝銀河里的商業部分規劃為 Block 街區。

那么,什么樣的街區商業能夠使業主收益最大化?這要從街區商業的整體規劃和鋪位規劃兩方面入手。

街區商業整體規劃:可視度、可達性、可容性

整體來看,街區商業的可視度、可達性和可容性三個因素決定著其價值??墑傭戎傅氖巧唐陶宓惱故拘?,包括展示面、動線、入口、廣場等元素的引導。項目四面臨街,對商業展示價值極為有利。除此之外,人群到達本項目主要有兩個落客點,根據兩個落客點形成未來商業的主動線,將人流主動引入商業內部,是最佳的引導客流方式。

團隊將兩個落位點之間的動線拉成曲線,一是提升小地塊的游逛性,二是曲線比直線更長,能規劃更多店鋪以進行售賣盈利。

可達性指的是觸達商鋪的便利程度,可達性較高的街區商業,意味著商鋪從各個方向都可達,包括水平方向和垂直方向。因此,團隊認為應該著重考慮容易被忽略的地下空間,特別是讓它處于未來與鄭州東站廣場的地下空間互通,連接項目與重要的公共場所。

可容性指的是街區商業容納多業態的能力,使商鋪在未來售賣時不受限制,商戶在進行調整時也較為容易。在所有業態中,餐飲業態由于要考慮排水、排風等因素,對店鋪的物理空間要求比其他業態高。為了日后商戶進駐的靈活性,匯藝銀河里街區商業應多設置符合餐飲業態標準的鋪位,以避免后續餐飲鋪位不夠用而帶來的調改投入,因為一般店鋪改為餐飲店鋪較為麻煩,反之則較為容易。

街區商業鋪位規劃:展示性、切小鋪、均好性

擴大單店展示價值

考慮整體價值提升的同時,團隊同樣關注單個鋪位的價值提升。對于可售街鋪來說,展示價值直接決定了其價格。雖然一個街區的所有店鋪難以擁有完全一致的展示價值,但應從地塊特性入手,盡量最大化地提升不同位置店鋪的展示性。對于匯藝銀河里項目來說,雖然四面臨街,但展示性仍有差異,商鼎路與東風東路由于是主要街道而價值更高,在商業規劃時應差別對待,如將臨商鼎路與東風東路一側的商業進深加大,增加其高溢價能力。

切小鋪,降低投資門檻

商鋪可售性與其價格有著重要的關聯。銷售型商鋪單店面積不宜過大,而應盡量切小鋪,以降低單店鋪總價,從而降低投資門檻。切小鋪的另一優點在于,小店鋪在日后的調整中相對靈活,可較為容易地打通,打造出大店鋪。團隊因此建議適當縮小單個店鋪面積,控制在10-20平方米左右。

保證鋪位均好性

鋪位均好性指的是最大化所有鋪位的價值,不放棄任何一個鋪位。街區式商業對店鋪均好性的要求格外高,這一點與大盒子式商業有諸多不同。銷售型街區商業若不能保證均好性,則會導致價值低的商鋪難以售賣,造成資源浪費;大盒子式商業則有取舍的余地,個別租賃價值較低的商鋪可被主力店或高價值商鋪帶來的收益所彌補,因此均好性不是大盒子式商鋪規劃的首要考慮因素。

由于店鋪的售賣價格隨著商業建筑層高的增加而降低,所以團隊建議地上最多建三層,地下建一層。對于價值低、難以進行售賣的高層商業,團隊建議用作目的性業態如劇場,既能充分利用店鋪空間價值,也是為商業體引流的有力業態。

開業后運營成效

2012年,匯藝銀河里項目的辦公物業——文化產業大廈建成,且在團隊的營銷方案下開始銷售,半年之內賣出了6-7層高,這部分的銷售資金解決了河南匯藝置業有限公司的緊迫需求。當一部分資金需要被消解之后,業主開始調整租售策略,著眼商業的日后運營與管理,為項目的可持續性發展做好鋪墊。

此舉為匯藝銀河里的商業部分創造了良好的運營與管理條件。商業部分于2017年年底開業,集精品零售、品牌/時尚餐飲、休閑娛樂于一體,加之精美的建筑設計,迅速成為中原商業升級的代表。目前,匯藝銀河里已成為鄭州網紅打卡點,在短視頻平臺抖音有超過50萬次的相關視頻播放量。其寫字樓目前出租率已達到99%,其中包括眾多500強企業。

案例啟示

產品力是小體量商業的勢能源頭。小地塊上打造綜合體首要考慮提升勢能,在難以發展規模效應的情況下,產品力的提升最有助于烘托勢能,提升整體溢價。理想的盈利模式是既能估計短期收益,也能兼顧后期運營,這樣的項目在盈利與可持續發展方面可算作成功的項目。

規劃城市新區商業項目需站在未來看現在。當區域釋放的信號還不明確時,應把時間線拉長,從其未來發展前景反推當下策劃。判斷未來可從城市功能布局、商圈關系、項目位置規模等方面進行考慮。

銷售型商業的核心是通過規劃技巧提升可售性。街區式商業可售性比大盒子式商業高,規劃時應意識到個體鋪位的價值,通過拉長動線、切小店鋪面積、加強展示性等技巧提升商鋪價值。

(來源:RET睿意德

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搜鋪資訊 責任編輯:張占英

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